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移动电商时代到来 阿里UCAN搭建平台让设计赋能商业

2016年03月31日查阅次数:
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2015天猫双11的无线成交占比高达69%,恐怕没人记得仅仅在三年前,这个数字还只有5%。再也没人怀疑,移动电商时代已经到来。3月28日的阿里年度UCAN设 


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计大会上,阿里巴巴消费者事业群UED总监杨光分享了阿里如何拥抱移动互联网,用设计赋能商业,和整个电商生态的百万设计师一同,为剁手党打造手机购物的极致体验。

 

手机买买买 从痛苦到痛快要做好三件事 

10.5 x 6厘米,不及一个成年女性手掌三分之二,这就是iPhone 6的屏幕大小。在这方寸之间,淘宝、天猫、聚划算每天卖出无数商品,2015年第四季度财报显示阿里巴巴中国零售平台有68%的成交额来自移动端。但事情并非一开始就这么顺利,”2013年移动电商迅速增长,很多部门都懵了。团队里大多数设计师都是做PC网页设计的,直接将PC页面塞到客户端里,用户根本就不想看,转化率超级低。”已经在阿里干了11年的杨光还能清楚地回忆起当时的阵痛

。 

在杨光看来,PC时代为我们打开了“一扇窗户”,而移动时代则让我们创造另外“一个自己”。屏幕变小了,体验反而更好,阿里的用户体验设计师们(UED)在移动客户端做了三件事: 

一是“以我为尊”-内容个性化,手机淘宝一直在做千人千面,让展示页面符合你的品味。手机淘宝上有个产品叫“有好货”,很多年轻用户喜欢逛,阿里的对比测试显示,做到个性化展示后访问量立刻翻番。去年双11,阿里依靠强大的算法和大数据能力进行了三层个性化,整个双11主会场的跳失率降到了惊人的个位数,这意味着每100位消费者只有几个人会不买东西就离开。 

二是”直截了当”-结构扁平化,PC时代所有的网页信息都是树状结构,首页、频道、子频道、商品列表、详情页,一层层打开,人们习惯按照层次接受信息。但在手机上所有的信息都是平行的、碎片化的,只有“对我有用”才能被大脑接受。对设计的要求就是信息直达“短、平、快”。以天猫超市为例,采用了扁平化设计之后,消费者不需要被商品类别限制,直接浏览商品,浏览转化率直接提升了一倍。 

三是”活在当下”-服务场景化,尽管手机端的信息无序混乱,但通过场景化,用户可以马上找到现在需要的信息。例如手机淘宝推出的“拍立淘”,用户在商场遇到心仪的衣服,可以用手机拍照,立刻就能在淘宝上寻找相同款式,当场就可以下单。场景化也包括线上线下的联动,比如到了银泰,某个餐馆今天打五折,在附近马上就能摇到优惠券。聚划算近期和湖南卫视的合作是另一种场景化创新,看广告时摇一摇就有机会中大奖。 逍遥子说要运营内容 设计如何赋能商业 


阿里巴巴集团CEO逍遥子最近多次强调,电商已经从运营货品走向运营内容,每个商家都是内容的生产者。正如阿里巴巴商家事业部总经理张阔所说:“店铺正在变成一个账号,所有的内容都可以被收藏,这个账号可以具有人格,与消费者互动。”以淘品牌韩都衣舍为例,其粉丝数超过1千万,每发一条微淘,就会有无数粉丝关注。 


用户关注后可以做什么?张阔介绍了淘宝、天猫上很多品牌的精彩案例,如雅诗兰黛春节时邀请粉丝在微淘上传一段视频表达自己的心情,和用户建立情感上的互动,活动效果非常好,在雅诗兰黛内部引起了轰动。2016年初杭州大雪,艺福堂立刻在店铺首页放了一段视频,告诉大家雪后春茶口感更好,通过潜移默化的知识内容传递,增加了消费者在店铺的停留时长和访问深度,交易量也随之大增。

 

除了微淘,阿里内容型产品还有淘宝头条、有好货、淘宝达人等。2015年这些产品的UV增长均超过100%,所有内容型产品在时间上的消费都供不应求。商家在无线时代需要把店铺变成一个人格化色彩的账号和消费者互动,设计师也需要跳出传统模式,在视觉精益求精的基础上,通过音频、视频、直播等新的手段升级内容消费体验。 


1000和100万 阿里与全平台设计师共享能力 

阿里在2016年初提出了16字经营方针-“聚焦体验、赋能商家、繁荣生态,升级消费”,阿里UED也同样在思考如何赋能全平台的设计师。“尽管阿里的UED 团队有上千名小二,但仅凭我们,是无法服务好4亿用户的。根据初步估算,活跃在商家和ISV服务商中的UED超过百万人,所有人一起努力才能为消费者创造最佳体验。”杨光表示。 


事实上杨光很早就感受到了生态的力量,2007年他曾主导了”淘宝旺铺装修市场”项目,这是一款店铺个性化装修产品,商家设计师可以方便的挑选模板换皮肤。今天看来这款产品已经是淘宝标配,但当时曾有担心个性化会影响淘宝的统一体验。最终经过激烈讨论,认为应该让商家在淘宝的框架内充分凸显个性,这个平台才能生机勃勃。


“我们把底层API完全开放,封装成一个个界面化的模块,方便第三方设计师为商家做个性化店铺装修。我们初期选了一些种子设计师,有几个年轻小伙子坐着火车来交流,结果没过多久就开着跑车来了。”杨光笑着回忆道,“这件事让我看到了生态的惊人力量,短短几个月,撬动了数以万计的设计师,产生了数万模板,商家的需求井喷、想象力完全被激发。风格鲜明的店铺和普通店铺相比,销售额上下立判。”

 

今天的淘宝为商家和ISV提供的产品已经全方位覆盖基础设施、店铺管理、流量运营、数据能力等,其中也包括众多设计工具,如卖家中心、装修市场、Demo中心等。今年还将进一步加大内部设计工具的开放力度,充分与生态共享能力。 


除了开放更多工具提升设计效率,阿里后续还计划为生态中的百万设计师打造一个社区,分享阿里的设计知识库和案例,让大家在交流中快速提高设计品质。 关于UCAN是阿里巴巴的年度设计师大会,聚焦用户体验设计。2016年UCAN大会于3月28日~29日在杭州举行,今年首次对外开放报名,一周内报名人数就达到5000人,受场地所限大会邀请了来自商家、电商ISV和各行各业的超过1200名设计师到现场参加。两天的会议日程精彩纷呈,除阿里巴巴各事业群UED负责人与观众分享阿里在用户体验领域的探索和实践外,还有众多业界大咖带来的精彩演讲,如同济大学设计创意学院院长娄永琪、知名华人创意设计师包益民、韩国Plus X创意总监Shin Myung Sup等,以及来自服务商的代表美空网CEO傅磊,和来自商家的设计师代表三只松鼠首席设计师李子明等。 


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